秋元里奈　講演会講師インタビュー

農業への誇りと、実家の廃業がもたらした起業への原動力

――御社が掲げている「生産者の“こだわり”が正当に評価される世界へ」というビジョンについてお伺いします。創業から10年目を迎えられた今、改めてこの言葉にどのような思いを込めていらっしゃいますか？

 

秋元里奈　　このビジョンは、私自身の原体験であり、起業の最大のきっかけでもあります。私の実家は小さな規模の農家を営んでいて、こだわりの野菜を作っている家族の姿を見て育ちました。小さな規模であっても、一生懸命に頑張っている生産者の方々を心から応援したい、報われる社会を作りたいというのが、私が起業を決意した最初の思いです。

 

――会社が大きく成長した今でも、その原点は変わらないのですね。

 

秋元里奈　　はい、変わりません。生産者のこだわりが正当に評価される世界を作ることは、私たちビビッドガーデンの原点です。これからもこのビジョンを大きく掲げ、チーム全体が同じ方向を向いて進んでいけるようにしていきたいと思っています。

 

――幼少期、秋元さんにとってご実家の農業とはどのような存在だったのでしょうか。地方では「実家が農家であることを恥ずかしい」と感じる方もいると聞きます。

 

秋元里奈　　地方出身の方の中には、実家が農家であることをポジティブに捉えていない方も多いようですが、私の場合は全く逆でした。私の実家がある地域は、周囲に農家があまり多くない場所だったんです。そのため、小学校の農業体験の授業などで、私の祖父が先生役となり、同級生たちが私の実家にやってきて、うちの畑で芋掘り体験をして帰る、といったこともありました。

 

――それは誇らしい体験ですね。お友達からはどんな反応があったのですか？

 

秋元里奈　　同級生たちから「秋元んち、農家なんだ、かっこいいね！」と言われました。子供心にそれがとても嬉しくて、自分の中で「農業は特別でかっこいいことなんだ」という意識が芽生えました。何より、人が生きていく上で欠かせない「食べ物を作っている」という尊い仕事に対して、幼い頃から誇りを持っていました。

 

――それほど誇りに思っていたご実家の農業が廃業してしまったことは、ご自身の中にどのように残っていますか？

 

秋元里奈　　廃業したのは私が15歳の時でした。正直に言うと、農業をやめた頃はそこまで絶望感があったわけではありません。幼い頃から両親や祖父が口にする「農業は儲からない」「このまま続けていくのは難しい」という話をずっと聞いて育ちましたから。また、母から「儲からないから継ぐな」と言われていたので、「これだけ一生懸命働いても儲からないのだから、継ぐべきではない」と、そのまま受け止めていました。

 

――そこから起業に至るまでには、どのような心境の変化があったのでしょうか？

 

秋元里奈　　実家の廃業から約10年が経ち、私が25歳になって社会人として様々な経験を積む中で、大きく見方が変わりました。新卒で入社したDeNAというIT企業で、多様な産業やビジネスモデルに触れるうちに、「農業は生きていくために欠かせない重要な産業なのに、なぜ私の実家のようにやめてしまう人が後を絶たないのだろう」と、強い危機感を抱くようになったんです。

 

――ご自身の原体験と、社会の課題が結びついたのですね。

 

秋元里奈　　私自身、子供の頃は実家の農業に誇りを持っていたのに、結局は継ぐこともなく途絶えてしまいました。自分と同じように、農業に誇りを持ちながらも、経済的な理由などで泣く泣く手放さざるを得ない農家さんが、この先なるべく出てこないようにしたい。そこに貢献したいという強い思いが湧き上がり、起業に至りました。

 

――現在も、日本の農業が抱える厳しさは続いていると感じますか？

 

秋元里奈　　実家が廃業してから20年が経ちますが、悲しく悔しいことに、日本の農業を取り巻く「儲からない」「厳しい」という状況は、当時からほとんど変わっていません。私が起業して10年が経ち、微力ながらも全力で取り組んできましたが、それでも全国の農家さんの数は減る一方です。その現実に対しては強い危機感を持っていますし、私たち自身も、まだ貢献できている幅が小さいなと感じています。

 

背中を押した「たった1時間の会話」。25歳での起業決断

――農業の課題に気づく人は多くても、自らがリスクを背負って「解決する側」に回る人は少ないと思います。秋元さんが起業に踏み切れた理由は何だったのでしょうか？

 

秋元里奈　　最初から起業する意志があったわけではありません。最近の若い方々の中には、自分が本当にやりたいことがわからないという、いわゆる“やりたいこと難民”が多いと聞きますが、実は私もその一人でした。前職のDeNAでの仕事はとても楽しかったのですが、心のどこかで「これは心からやりたいと思える事業なのだろうか？」という疑問を抱えていました。

 

――とはいえ、25歳という若さで起業することは勇気が必要だったのではないでしょうか？

 

秋元里奈　　最初は本業を続けながら副業として関わるか、あるいは農業系の企業に転職するか、などを考えていました。でも、どれを考えてみても、自分がやりたいスピード感や規模感とはしっくりきませんでした。そこにたまたまご縁があって、私より年下で学生起業をしている方とお話しする機会があったんです。彼に相談したところ、「そんなに強い思いがあるなら、起業すればいいじゃないですか」と、あっさり言われました。不思議なもので、彼と話した1時間で、私は起業する決断をしたんです。

 

――たった1時間で人生を変える決断をされたのですね。

 

秋元里奈　　彼と話す中で、起業しない方が実はリスクなんじゃないか、ということに気づかされたんです。それまで起業を選択肢に入れていなかった理由は、単純に「起業はリスクが高すぎる」と思い込んでいたからです。自分には経営の知識もないし、多額の借金を背負うかもしれないし、社会的なキャリアも終わってしまうかもしれないと、不安でいっぱいでした。

 

――その不安に対して、彼は何と答えたのですか？

 

秋元里奈　　彼は「僕なんて社会人経験すらゼロで起業していますよ。起業なんてみんな最初は未経験なんだから、『やったことがないからできない』というのは言い訳にすぎない」と。さらに借金についても、「金融機関は返せないような莫大な額は最初から貸してくれないから大丈夫」と言われました。それに、起業経験がある人材なんて市場には少ないのだから、もし失敗したとしても、そういう人材は需要がある、起業に挑戦した方が市場価値は上がると、論理的に説明してくれました。

 

――的確なアドバイスですね。それで完全に腑に落ちたのですね。

 

秋元里奈　　時間が経てば経つほど、例えば、結婚したり子供ができたりして、自分だけの人生ではなくなっていきますよね。彼から「身軽な今やらなかったら、きっと一生やらない」と言われて、今の状況で起業しないことの方が、人生において圧倒的なリスクだと気づき、すぐに上司に「会社を辞めます」と伝えました。それが2016年9月。2か月後の11月に起業して、会社名は「色鮮やかな農地を取り戻したい」という思いを込めて「ビビッドガーデン」と名付けました。

 

――起業前後、実際に全国の現場を回る中で、一次産業の課題は単なる「人手不足」や「高齢化」だけでなく、「こだわりや品質が価格に反映されにくい構造」にあると見出されたのだと思います。具体的にどのような課題が根深いと感じましたか？

 

秋元里奈　　私が最初にお話を伺って回っていたのは、私の実家と同じような、小規模な家族経営で頑張っていらっしゃる農家さんがほとんどでした。農業という産業は、基本的には規模の経済が強く働く世界です。農地面積が広く、機械化を進めて、大量に生産できる大規模農家であればあるほど、収益は上がりやすくなります。売り値が変わらないのであれば、利益を出すためには、いかに生産コストを押さえるかというゲームになってしまいます。小規模農家さんはそのゲームでは戦えないので、「手作業での無農薬栽培」や「珍しい伝統野菜の栽培」など、付加価値を高める努力をされます。

 

――しかし、その努力が価格に反映されづらいのですね。

 

秋元里奈　　従来の流通網に乗せてしまうと、そうした見えない努力やこだわりは価格に反映されず、結局は他の野菜と同じ値段で買い叩かれてしまうんです。コストと手間だけが余計にかかり、全く利益が残らないという構造がありました。小規模農家が生き残るためには、その高付加価値な商品を、適正な高い価格で買ってくれる人に直接売らなければなりません。しかし、当時はそういった販売チャネルが極端に少なかったんです。

 

――それが、流通のあり方そのものを変えなければいけないと感じたきっかけであり、「食べチョク」の誕生に繋がっていくのですね。

 

秋元里奈　　当時、こだわりの野菜を作っている農家さんたちは、週末に都市部で開催される「マルシェ」などに出店して販売していました。マルシェであれば、お客さんに自分の言葉でこだわりを伝えて販売することができます。また、生産者の顔が見えて、こだわりの理由がわかるなら、高くても買いたいというニーズも見えたので、マッチングできていなかっただけなのだと確信しました。

 

――実際に事業を始めてから、当初想定していた課題との違いはありましたか？

 

秋元里奈　　プラットフォームビジネスは売り手と買い手の両方を同時に集めなければならず、先行投資としての莫大な広告費やシステム開発費がかかるため、資金繰りが本当に難しいと痛感しました。野菜という商材はECと相性が悪いんです。例えば、サプリメントや化粧品などと比べると、単価が安いにもかかわらず、かさばって重い。しかも鮮度が命なので、季節や物によってはクール便が必須になります。つまり、商品価格に対して輸送コストの比率が異常に高くなってしまうんです。

 

――その逆境の中で、食べチョクをどのように成長させていったのでしょうか？

 

秋元里奈　　その難しさを逆手にとって、絶対に安売りはしないことにこだわりました。世間の「産直＝新鮮で安い」というイメージがある中で、あえて安いイメージをつけないように意識したんです。もしコスパ重視の戦いをしてしまったら、物流網が完成している大手スーパーには絶対に敵いません。私たちは「高付加価値で、品質の良いものを適正な価格で販売している」というブランドを確立しました。

 

――食べチョクは単なる産直ECにとどまらず、生産者の人柄や思いまで届くサービスとして高く評価されています。食べチョクの本質的な価値はどこにあると捉えていらっしゃいますか？

 

秋元里奈　　食べチョクの最大の特徴であり本質的な価値は、生産者さんと直接繋がる体験を提供している点にあります。食べチョクのサイト内では、誰から買うかによって、その後の体験が全く変わります。1回の購買で終わるのではなく、そこから継続的な関係性が生まれ、仲良くなったお客さんが実際に農地まで遊びに行くといったケースも珍しくありません。

 

――サービス立ち上げ期、生産者さんと最初の信頼関係を構築する上で大切にされていたことは何でしょうか？

 

秋元里奈　　ほかの業界との違いを感じたのは、生産者の方々は経済合理性だけでは意思決定をしない点でした。食べチョクの仕組み上、生産者さんの登録料や固定費はゼロ円で、自分で価格を設定できるため金銭的なデメリットはありません。そうした論理的な説明をいくら繰り返しても、ネットは難しそうだし面倒くさい、と断られてしまうことが多かったんです。
最初はパワーポイントの資料を印刷して、スーツを着て畑に行っていたのですが、ある日、資料を見せるのをやめて作業着に着替え、畑で農家さんの手伝いをしました。手を動かしながら「実家が農家で、こういうのがやりたくて起業したんです」と世間話のように話すと、「それいいじゃん、応援するよ！」と登録してくれたんです。紙の資料よりも、土にまみれて一緒に汗を流しながら語り合う方が、圧倒的に信頼関係が築けました。

 

食べチョクの先へ。一次産業全体をアップデートする挑戦と組織づくり

――現在のビビッドガーデンは、個人向けの「食べチョク」にとどまらず、官公庁や自治体向けの支援、企業連携など、様々な分野に事業領域を広げています。こうした展開は、秋元さんの中ではどのような構想の延長線上にあるのでしょうか？

 

秋元里奈　　実は私たちは、会社名の「ビビッドガーデン」とサービス名「食べチョク」をあえて分けています。それは創業当初から、食べチョクという単一のサービスだけで終わるつもりはなく、一次産業全体をアップデートするための多様な事業を展開していこうと考えていたからです。食べチョクが貢献できるのは主に販路提供の部分ですが、生産者さんの課題はそれだけではありません。
例えば、食べチョクで商品が売れるようになれば、梱包や出荷を手伝ってくれる人手が足りないという課題に直面します。そこで現在は自治体との連携事業、企業向けの福利厚生やノベルティの提供、さらには私たちが直接商品を買い取って独自ブランドを作る事業など、少しずつ枠を広げています。

 

――単なるサービス運営ではなく、社会全体に対してどのような役割を担いたいと考えていらっしゃいますか？

 

秋元里奈　　私たちは「一次産業の業界全体に貢献したい」と願っていますが、私たち1社だけの力で全ての課題を解決できるとは思っていません。農業界にはJA（農業協同組合）という巨大で重要な組織が存在していますが、巨大な組織だからこそカバーしきれないニッチな課題もあります。
私たちビビッドガーデンはスタートアップとしての機動力や、デジタルの知見を持っています。また、私自身が政府の農業関連の委員を務めさせていただいたり、多くの自治体と連携したりしています。この立ち位置を活かして、特定の優れたソリューションを持つ小さな企業と、JAのような大組織や行政とを繋ぐハブになれればと考えています。

 

――現在展開されている事業の中で、特に可能性を感じている領域はどこでしょうか？

 

秋元里奈　　事業として最も数字が伸びており、大きな可能性を感じているのは、自治体や法人向けの支援事業です。私たちが食べチョクを運営する中で培ってきたECのノウハウや、130万人を超える消費者の顧客基盤、そして1万件以上の生産者さんとの強固なネットワークは、地域の特産品をPRしたい自治体などにとって強みになります。これを掛け合わせて大きな価値を生み出す提案が好評です。

 

――今後、さらに挑戦していきたい新しい分野はありますか？

 

秋元里奈　　今後はデータやAIを活用した生産者向けのサービス開発に大きく力を入れていきたいと考えています。ビビッドガーデンは、社員の多くをエンジニアが占める強力な開発組織を持っています。一次産業の現場では素晴らしい作物を作っているのに、スマートフォンの操作が苦手でECに踏み出せない方がたくさんいます。そこをAIの力でサポートし、写真を撮るだけで自動的に紹介文が生成されるようなシステムを提供したいです。

 

――社員に対して、秋元さんがよく伝えている言葉や考え方を教えてください。

 

秋元里奈　　会社の根本に「生産者ファースト」を置いた上で、行動指針の一つに「夢中を吹き込む」という言葉を掲げています。私自身の座右の銘に「努力する人は、夢中な人に勝てない」という言葉があります。どれだけ歯を食いしばって努力しても、時間を忘れて没頭している人には敵いません。だからこそ、まずは私自身が誰よりも仕事に夢中になり、その熱量を周囲に吹き込むことを常にチームに語りかけています。

 

――秋元さんは「一次産業の未来」「広報PR」「起業・経営」といった多彩なテーマで講演会にも多数ご登壇されています。講演を通じて特に届けたいテーマやメッセージは何でしょうか？

 

秋元里奈　　特に感じているのは、日本には良いものがたくさんあるのに、その魅力が伝わっていない、というもったいなさです。全国各地を飛び回っていると、地方の企業や生産者さんが、素晴らしい技術や商品を持っているのに「宣伝ベタ」で埋もれてしまっているケースに出会います。いくら良いものを作っても、それが求める人の手元に届かなければ、存在しないのと同じになってしまいます。
私たちが食べチョクを通じて、培ってきた広報PRやマーケティングの知見、つまり価値を正しく言語化し、適切な価格で届ける力は、地方創生や日本のモノづくり全体に応用できると考えています。伝え方の視座をもう一段引き上げるために、私たちのノウハウを多くの方に提供していきたいと思っています。

 

――「伝え方のノウハウ」について、講演でお話しされている内容を教えてください。

 

秋元里奈　　基礎的なことではありますが、相手の前提を想像し、相手が理解できる言葉で届けるということです。自分たちが商品に対してこだわりを持っていると、つい専門用語で語ってしまいがちですが、情報の受け手は全く知らない状態からスタートしています。発信者と受信者の間にある前提条件のズレをしっかり認識することが第一歩です。
その上で、Who（誰に）、What（何を）、How（どのように）を徹底的に設計することです。例えば、プレスリリースのタイトルの言葉選びを少し変えるだけで、メディアの反応は変わります。日々の忙しい業務の中では、こうした基本が意外と抜け落ちてしまいがちなので、講演では具体的な事例を交えながら、実践的な伝え方についてお話ししています。

 

――秋元さんの講演は、特にどのような方に聞いてほしいと感じていらっしゃいますか？

 

秋元里奈　　広報PRやマーケティングに関するテーマであれば、良い技術や商品を持ちながらも、販路開拓や認知拡大に悩んでいる地方企業の方や、地域の魅力を発信したい自治体の担当者の方には、すぐに使えるヒントをお渡しできると思います。また、「起業」や「新規事業創出」というテーマにおいては、若手ビジネスパーソンや、これから社会に出る学生の方々にぜひ聞いていただきたいです。

 

――これから新しいことに挑戦したいと考えている方々へ、メッセージをお願いします。

 

秋元里奈　　私が25歳で起業を迷っていた時に言われた、「やらない理由は、時間が経つたびに増えていく」という言葉をお伝えしたい。これは私の人生の指針として、今でも心に深く刻まされています。人はつい「今はまだ経験が足りないから」「お金がないから」と、やらない言い訳を並べてしまいます。けれども、待っていても状況は良くなりません。年齢を重ねれば守るべきものが増え、ますます身動きが取れなくなります。
よく経営者の先輩方から「人生で一番若いのは今だよ」と言われます。ビジネスも人生も同じです。迷っている時間、やらない理由を探している時間はもったいない。これをやりたい！　という熱意があるうちに、迷わず一歩を踏み出してほしい。私の講演や発信が、誰かの大切な一歩を後押しするきっかけになれれば、心から嬉しく思います。

 

 

 

 

 

 

 

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